回顧共享經濟
曾經寫過一篇文章跟共享經濟有關的文章「成本是 Uber 和 Lyft 的時間寶石」，主要是針對共享汽車的想法，不過有些觀念仍然可以套用在其他共享的商業模式。最近 Airbnb 的招股書出來了，也讓我重溫一下當時的想法，看看有沒有可以延伸或修改的地方。
不考慮外部性的情況下，在經濟生態中，供給者得到額外的資源補償，需求者得到便宜的使用成本。這是我一開始對於共享經濟的想法，閒置資源被釋放出來，所以只要合理的補償，額外的市場供給就會出現，也因為額外供給產生的服務成本低廉，閒置資源被加以運用，這個商業模式就能運作。不過，共享汽車的供給不見得都是閒置汽車，租車公司和專職司機加入的比率相當高，所以共享汽車的供給成本其實跟現有計程車的成本結構不會相差太多，連最能表現出差異的服務，都是隨機的，因為我們無法在共享汽車平台上指定要搭誰的車，雖然可以依照星級評分數去判斷，可是實際上這個服務體驗的差異程度並不大，需求都是出發到目的地，多數是半小時至一小時內的路程，基本上可以視為是同質性服務。
當時我為了記錄共享汽車的想法，所以下意識的將這個想法套用在其他閒置資源的模式，讓我思考出現一些盲點。閒置資源可以是辦公室、汽車、廚房、住家，每個項目產生的共享經濟都有不一樣的價值，我認為這個價值的出發點來自於體驗和創造需求，汽車和廚房視為同質性服務，沒有太多體驗上的差別，而辦公室雖然是二房東，但的確能創造一些體驗上的區別，但重點是這三個共享市場似乎沒有辦法創造需求，所以我跳脫了共享經濟。
跳脫共享經濟
Airbnb 匯集全球各地的替代型住宿（Alternative Accommodations），擴大了旅遊住宿的定義。注意，Airbnb 擴大了旅遊住宿的定義，這是我對共享經濟理論和現實磨合的 cost-down 模式中跳脫出來的一個關鍵，因為 Airbnb 把原本不存在的供給提取出來，從而引起新的旅遊需求，或是瓜分少部分的舊有需求，而且這些住宿供給不同於汽車、廚房的同質性服務，使用時間更長、服務面向更多、溝通服務更好，這是我透過 Airbnb 在 New York、Omaha、京都、大阪體驗後的想法。
全球住宅不動產的資產規模大到難以估計，除了買屋自住和長期租賃外，就鮮少看到其他產生價值的方式（當然還有ㄔㄠˇㄈㄤˊ），2017 年 Airbnb 上的待租房源（Active listings）有330萬，隨後兩年上升至 440 萬和 570 萬，基本上我們可以把住宅不動產短期租賃市場的商業化發展，歸功於 Airbnb。我看到市場上有個趨勢是深度旅遊，可能是因為大家越來越負擔得起機票價格，或是其他消費力轉移的關係，出國頻率提高，一些都會區或是知名景點都已經去過，開始探索較不具知名度的地點，這時候鄰近的住宿酒店供給可能會嚴重缺乏，而替代型住宿就能夠快速的滿足這方面的供給，快至一到兩個月就能夠把房源丟上 Airbnb，當然都會區也有供給，特別是住宿酒店價格昂貴的地區。這個面向來看，替代型住宿和住宿酒店在供給擴張難易度上有很大差別，Airbnb 自 2017 年以來，每年新增至少 100 萬待租房源，2020 年 9 月還維持在 560 萬，全球住宿酒店很難一年新增這麼多的房源，即便遇到景氣向上也很難有這樣的數字，代表替代型住宿的供給擴張有著明顯的彈性優勢。
接著，我們簡單談一下需求。Airbnb在招股書上寫到一段：
While Airbnb is popular across people of all ages, we are particularly strong with younger travelers: as of September 30, 2020, the majority of our guests who have ever made a booking on Airbnb were between the ages of 18 and 34.
很明顯 Airbnb 的需求大多來自年輕族群，這意味著他們可能是被價格吸引，住宿酒店每間客房收入大概可以比替代型住宿高出 2 至 5 倍，這是一個很好理解的情況，住宿酒店會提供許多你可能會使用的服務，即便你不使用還是一樣需要付費，加上折舊等費用，確認過彼此的眼神，沒錯，就是 2 至 5 倍的差距。
OTA（Over Travel Agent）巨頭擁抱替代型住宿
不管是 Booking Group 或是 Expedia Group，都有推出替代型住宿的產品，Booking 直接把替代型住宿房源與住宿酒店合併，Expedia 直接收購 HomeAway 與 Vrbo 合併為 Vrbo。Vrbo 的待租房源數基本上與 Airbnb 有比較明顯的差距，Booking 替代型住宿的待租房源數與 Airbnb 較接近，不過重複比率並不高，整個市場來看 Airbnb 與 Booking 的重複比率為 8%，換個角度看，45%房源為Airbnb獨有，28%房源為Booking獨有，12%房源為 Vrbo（Expedia）獨有。如果以訂單數來看，Airbnb 擁有 68% 的替代型住宿訂單，Booking 擁有 25%，Vrbo 擁有 7%。由此可以知道，Airbnb 基本上可以跟替代型住宿劃上等號，即便只有 45% 房源獨有，但卻擁有 68% 的訂單，顯示 Airbnb 在替代型住宿具有一定的品牌影響力。
網路旅遊業跨不過去的坎？
大家都知道 OTA 們花了很多行銷預算在吸引網路流量，財報會議常常都會看到 CEO 在抱怨丟到 Google 的流量預算是無底洞，而且 Google 自己搞起了 Google Travel，要搜索靠前就要付越多費用，不然 Google 只會偏好自己人，但這並不妨礙 OTA 們賺錢，只是變得比較有壓力。我們直接以營業費用率的變化趨勢替代行銷費用率，畢竟行銷費用是營業費用中比重最高的一個項目。（這次偷懶用了財報狗最新的美股版本，應該是台灣唯一一個美股財報網站，主要是讓大家能夠利用圖表化的方式，快速了解公司的財務趨勢，不然我一間公司慢慢打很累啊！）可以看到 Booking 行銷費用率的趨勢是逐漸穩定在 65%，而 Expedia 則是在 2013 年後突破 90%，相形之下，Booking 對於行銷費用的掌控已經穩定，而 Expedia 還是相當依賴行銷，主要是因為 Booking 的 Genius 會員起了相當作用。
不過 Booking 和 Expedia 也沒有因為行銷預算的壓力導致虧損，只是成長動力趨緩。反過頭來，Airbnb 的行銷預算過去五年分別是收入的 43%、40%、34%、30%、34%，2020 年前九個月是 22%，我還是去仔細看了一下 Booking 的數字，分別是 33%、35%、36%、34%、33%，2020 年前九個月是 32%，說實在兩間公司的行銷預算都控制的還可以，但 Booking 是盈利的，而 Airbnb 唯獨 2020 年第三季大幅降低行銷預算實現盈利外，過去五年都是虧損的。值得一提的是，Airbnb 在 2019 年和 2020 年前九個月分別有 23% 和 9% 的流量來自付費行銷（performace marketing），顯見 Airbnb 的客群有多麽主動，但現階段還是無法常態盈利，我認為主要原因在於 Airbnb 的營運槓桿比較高，有興趣的朋友可以去看第二季 Airbnb 最慘的時候，所有費用大幅下滑，只有 Product development 和 General and administrative 沒什麼太大變化，大概只有快速成長才有利單位固定成本的下降，所以招股書也特別提到未來要加強品牌行銷（brand marketing）。
最後，Airbnb 更新招股書，尋求350億美元的估值，你買單嗎？
@LOS investing 