伊利與蒙牛的策略差異

前陣子回頭看一下伊利與蒙牛，主要是因為伊利市值回落比較快，與上半年潘剛的新聞有比較大的關係，不過趁這個機會檢視一下行業狀況。

這次整理了兩間公司與行業的時間表，發現有幾個差異。

第一，自從2009年中糧入股後，蒙牛高層變動很頻繁，且中間歷經創辦人牛根生離開又回來，長期策略的掌握不好，沒什麼主軸，而潘剛自從2006年上任後，就一直做到現在，同時間潘剛上任後的織網行動，不斷下沉渠道，對經銷商的掌握很好，特別是2012年渠道初步建置完成後，2013年扣除廣告的銷售費用（包含物流費用）佔比開始與蒙牛拉開差距，往後幾年整體營收也都是領先蒙牛，也使得EBIT margin領先蒙牛大概3-5%，2017年伊利淨利潤比2017年蒙牛淨利潤高出三倍；經銷商的策略也連帶影響銷售的回款速度，伊利應收帳款周轉天數不到5天，蒙牛則是要超過整整2個禮拜，對於資金運用上，伊利更是有利。

補充伊利與蒙牛的渠道差異。伊利採用多級分銷模式，全國建立幾個大區，每個大區有分銷商、經銷商和零售商，每個大區實現生產、銷售、市場一體化運作，針對每個大區市場採不同行銷方式；蒙牛則是採用大商制策略，初期管理成本低，但隨著經銷商壯大，議價能力也跟著上升。

第二，2012-2013年行業有比較明顯的奶源爭奪戰，其中蒙牛的收購是最明顯的，收購雅士利與現代牧業，伊利雖然也有少部分收購，但主要奶源大多是自己建立，2010-2017年伊利與蒙牛累積資本支出分別約為260與50億元，中間包含物流建設的支出，兩間公司控制奶源成長的方式截然不同。2014-2015年，全球因為供給過剩，造成奶源價格大跌，蒙牛子公司雅士利與現代牧業也因此大幅認列虧損。伊利在奶源政策上面保有比較大的彈性，奶源成本下降時，可以多向第三方進貨，但是蒙牛若也向第三方進貨，那子公司的虧損只會越大，比較值得注意的是，2017年伊利本來要約收購2016年已經入股37%的聖牧卻告吹，很有可能還是考慮到成本面的考量。

伊利與蒙牛的近幾年ROIC分別在30%與15%左右，主要體現渠道、物流、乳源的策略差異，特別是前面二個策略與廣告效果有相當大的關聯，新產品的廣告投放後，若能以成本較低的方式鋪貨到廣而深的通路，類似產品的營運利潤就會高一些，也能接觸較多的消費者。目前看來，伊利的競爭優勢仍會領先蒙牛好一陣子。