筆者使用iPhone和iPad，但不是果粉，這篇文章還是用ThinkPad打的，可是自從使用iPhone後，我明白已經很難離開這個生態圈。前Apple軟體工程部門的資深副總裁Avie Tevanian接受BARRON’S採訪時曾表示：
Once a customer is in Apple’s ecosystem, it is a pain to move out.
我認為這種說法有點誇張，但真的離開這個生態圈，的確會感到不便，況且沒有其他更好的體系吸引我加入，所以不會輕易離開Apple的生態圈。Apple自上兆美元市值下跌接近40%，特別是Tim Cook給股東的信提及下調2019財年第一季財務目標後，當日大跌近10%，其實也是市場給了一個機會。
Apple的價值在於提供完整作業系統的互聯網生態圈，能夠透過既有的和新增的軟體服務支援各產品之間的相容與連結，所以消費者其實是透過購買Apple終端設備，進入一個服務完善的互聯網生態圈，即使Android滲透許多手機品牌，仍然無法提供如此價值。
#Apple生態圈
2001年Apple首次在Mac作業系統上推出iTunes，開啟了一系列的軟體服務，不過近幾年新聞媒體太過聚焦在硬體市場的發展，而忽略了基於軟體服務的生態圈。
目前Apple共有四款主要服務軟體，包含Digital Content and Services、iCloud、Apple Care、Apple Pay，分別負責內容、儲存、保固、支付相關服務，共同支援各產品之間的相容與連結。而Apple的主要終端產品包含Macintosh、iPhone、iPad，次要產品有Apple Watch、Apple TV等，全球將近13億個活躍終端設備，與服務軟體共同形成Apple生態圈，根據Tim Cook在2018財年第四季財報會議表示，目前在生態圈內的訂閱用戶達到新高的3.3億，且保持強勁的成長動能。 其中iPhone達到7.6億用戶，根據NEWZOO統計，截至2018年5月，6、6S、7和其他系列iPhone分別為所有活躍使用者中的21.3%、21.9%、30.9%、12%，合計大約86%，2017下半年發表的X和8系列僅有14%。2018下半年發表的XS和XR系列預估僅有不到7,000萬支的出貨量，按照全球7.6億用戶的基準計算，大約為所有iPhone活躍使用者中的9%，若不考慮新增用戶，代表iPhone7系列以下的活躍使用者最多仍有77%未換新機。
#iPhone產品留存率
任何產品都應該關注忠誠度，也就是產品留存率。我們先從iOS與Android作業系統分析，根據CIRP統計，截至2018年9月，iOS留存率為89%，Android留存率為92%，兩種作業系統的留存率差異並不大，不過Android滲透許多手機品牌，所以品牌留存率很難從Android留存率推理出一致的結果。
我們從另一個角度觀察品牌留存率，根據BofA Merrill Lynch Global Research統計，有70%的iPhone使用者仍會選擇iPhone，而其他品牌僅有華為和三星的留存率超過50%，意味著iPhone產品留存率明顯高於其他品牌，另外我們可以發現非iPhone使用者在選擇iPhone當作下一支智慧型手機的比重也明顯高於其他品牌，代表iPhone除了高產品留存率外，也具備較高的產品吸引力。
除了iPhone有比較高的產品吸引力外，三星和華為對於其他品牌的吸引力也明顯較高，特別是華為對於同為中國生產的其他品牌，如OPPO、VIVO、小米和中興，較非中國生產的其他品牌有更高的吸引力，代表iPhone在中國高端智慧型手機市場份額競爭會有一定影響。
#iPhone訂價策略
自Apple推出iPhone後，其產品組合的價格區間上緣不斷攀升，下緣則是維持在400至500美元，價格區間呈現三角形擴散，而iPhone的ASP(平均銷售價格)年複合增長率為3%，2018年來到766美元。Apple Inc.每隔一年推出新一代iPhone，前一年的iPhone銷售價格平均下滑100至150美元不等，低於400至500美元的產品就會停止生產，也就是說，想要進入iPhone生態圈的使用者，永遠都會有400至500美元的產品可以選擇；另外，Apple也針對有高中低端需求的使用者推出不同規格手機，採取差別訂價，極小化消費者剩餘，對於拉高ASP有非常大的影響。目前市場過分強調新推出的手機訂價過高，可能失去新用戶成長機會且產生舊用戶換機不易的問題，但卻忽略了iPhone產品組合優化與擴大價格區間的事實。
若以全球智慧型手機價格比較，400至500美元仍屬於高端產品，不過對於iPhone使用者而言，仍然能夠吸引一定比例的人群。根據IDC統計，2017年第三季iPhone全球市佔率為12.4%，2018年第三季上升至13.2%，雖然華為和小米成長速度驚人，不過iPhone的市占率還是相當穩定，且華為和小米的主要市場為非美與新興國家，基本上英語系國家還是以iPhone為首要選擇。
#軟體服務
自2001年推出iTunes服務後，Apple在服務收入的年複合成長率大約為20%，2008年為40億美元，2018年為370億美元，過去10年成長約9倍。根據Goldman Sachs預估，2018年的服務收入中，大約30%來自App Store，24%來自Google購買Safari的默認搜索位置，17%來自Apple Care，而來自iCloud和Apple Music的比重各為8%。根據Tim Cook在2017財年第一季財報會議表示，2020年的服務收入要在2016年的基礎上翻倍，從243億美元成長至500億美元左右，相當於年複合成長率為20%，而2017和2018年已經分別實現23%和24%的成長率，按照目前的成長速度，有可能提前完成進度。
根據Sensor Tower統計，2018上半年App Store下載量為150億次，較去年同期成長約13%，但額外創造的收入為226億美元，較去年同期成長約27%，每次下載帶來1.51美元的邊際收入；相比之下，Google Play下載量為360億次，額外創造118億美元的收入，每次下載僅帶來0.33美元的邊際收入。不過值得注意的是，Apple與App開發者之間存在利益衝突，特別是以訂閱制為主要收費方式的應用，由於iPhone和iPad在市場上擁有強勢地位，使用者具有較好的收入條件購買訂閱制為主要收費方式的應用，所以為該類App開發者帶來可觀的收入，但Apple也因為強勢地位的條件，對App Store的收入抽成高達30%，使得越來越多開發者號召用戶從其他管道訂閱，像是Netflix鼓勵用戶從官網訂閱，而Financial Times則是在2011年，直接從App Store將旗下應用下架。
根據Goldman Sachs預估，2014年Google購買Safari瀏覽器的默認搜索位置花了10億美元，這個數字到了2018年為90億美元，而2019年則是120億美元。由於Google在移動互聯網的搜索功能被許多垂直型應用替代，導致Google在移動終端的搜索影響力漸漸下降，所以除了保住Android的流量外，為了獲取iOS帶來的龐大流量，而向Apple購買Safari的默認搜索位置，若Google為默認搜索位置的支出真如Goldman Sachs預估，從2014年到2018年的4年間增長9倍，代表Google對於Apple移動終端的搜索流量有非常高的依賴程度，甚至2019年有可能支出120億美元購買默認搜索位置。另外，值得注意的是Facebook也出現在Safari上，Facebook基於社交基因，其流量獲取成本極低，所以議價能力比Google還要強，但近期個資外洩事件導致用戶使用頻率下滑，以及Facebook App過於耗電導致用戶卸載，是不是有可能增加用戶利用Safari的頻率，而讓Apple對Facebook的議價能力逐漸提高，需要持續觀察。
Apple近幾年為了提升服務深度，積極整合與推出如Apple Music、Texture、Apple Video等服務內容，也有可能推出訂閱制的套餐組合。根據CNBC報導，Apple將提供終端用戶免費的原創影音內容，並同時提供訂閱傳統媒體公司的影音內容，像是HBO和Starz，旨在透過提供免費原創內容給終端用戶帶來的流量，引導至已上線的非原創內容訂閱，獲得更多訂閱服務的分成收入，且估計Apple在2018年花費近10億美元在原創內容上。線上串流影音服務領導者Netflix在2018年的原創內容支出將近80億美元，但根據recode報導，Netflix最受歡迎的50個節目中，仍有超過半數並非原創內容，且擁有非原創內容的傳統媒體公司有計畫推出自己的線上串流影音服務，代表未來影音平台將非常依賴互聯網流量導入，而非透過原創內容去吸引流量。Apple擁有全球13億個活躍終端設備，自然匯集成強大的互聯網流量，若能透過提供免費原創內容給終端用戶帶來的流量，引導至非原創內容的訂閱，對於服務收入勢必有非常大的幫助。
最後，Tim Cook在2018財年第三季財報會議中表示，Apple Music的訂閱用戶已經超過5,000萬，且在北美與日本已經擁有領先地位，對於2015年才推出的Apple Music無疑是非常快速的成長，而線上串流音樂服務領導者Spotify在2008年推出服務，目前累積8,300萬訂閱用戶。2015年推出Apple Music時，Android已經同步開放下載與訂閱，不過截至2018年第二季，用戶仍集中在Apple終端設備集中度比較高的北美與日本地區，Android的開放似乎沒有太大的正向影響，即使2018年在Amazon的智能音箱Echo上推出服務，也不見得能看到太多效果，不過可以肯定Apple Music的成長仍在繼續。
不確定性|
- 在中國高端智慧型手機市場份額競爭激烈。
- Apple與App開發者之間存在利益衝突。
- Apple Video和Texture等軟體服務整合與成長不如預期。
估值|
未來3年內，將近77%包含iPhone7系列以下的活躍使用者大概率會更換手機，按照目前ASP計算，仍然可以維持iPhone營收至少維持5-10%的成長；而iPad和Mac營收假設沒有成長，維持與2018年一致，服務與配件(包含穿戴裝置)收入則維持20%的高成長率。
淨利潤率維持20%的保守假設下，2021年淨利潤預估達到670至730億美元，按照目前市值計算本益比約10倍，過去幾年本益比大多在10-20倍，2021年給予合理本益比15倍，預估市值為1至1.1兆美元。若從EV/EBIT的角度計算估值，EBIT margin也是維持26%的保守假設，2021年EBIT預估達到880至950億美元，給予合理EV/EBIT估值10倍，預估市值亦為1至1.1兆美元。按照兩種估值計算，若要求報酬率為3年內翻倍，則安心加碼的安全邊際在5,000至5,500億美元。
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